Для чего необходима контекстная реклама?

Интернет агентство INSPACE размещает контекстную рекламу на крупнейших порталах Рунета - Яндекс, Google, Рамблер, Mail.ru, в системах «Бегун», Директ. Яндекс и др.

В условиях рекламного изобилия становится все труднее привлечь потребителя к своему товару. Производителям приходится придумывать оригинальные решения, чтобы на общем фоне стандартных медианосителей клиент хотя бы мельком, но обратил внимание на их торговую марку. Именно по этой причине в торговых помещениях и на улицах стали появляться непривычные креативные послания.

Например, в виде контекстной рекламы, тематически совпадающей со смысловым содержанием, местонахождением и потребительскими предпочтениями наиболее заинтересованного сегмента целевой аудитории. Для  покупателя «крючком», цепляющим рекламный носитель с конкретной потребительской тематикой, может служить соответствие или, точнее, любой семантический компонент бренда. К примеру, адресная трансляция видеороликов у стеллажей, где выложена рекламируемая продукция. Так, у компании Pfizer сбыт нового эликсира для полости рта увеличивался на 100%, если данный товар рекламировался в местах своей постоянной дислокации (новая модель рекламного телевещания тестировалась в американской розничной сети Wal­Mart). Кроме того, поскольку локальная реклама избирательно охватывала конкретную продуктовую категорию, представленную именно в данном ряду, это позволяло избавиться от лишних расходов. В отличие от «хаотичного и обезличенного» вещания на весь магазин, контекстные коммуникации более предсказуемы в плане достижения нужного для торговой марки результата.

Помимо стеллажной рекламы, своей эффективностью могут похвастаться и менее изощренные технологические новинки, например, оригинальная уличная акция презервативов Durex, в ходе которой удалось задействовать особенности тротуарного ландшафта, – специальные шероховатые «вставки» перед пешеходными переходами, фактически, разместив на них «контекстную» рекламу презервативов. То есть, на определенном участке гофрированной полосы – с рифленой или пупырчатой структурой – белой краской наносился силуэт самого изделия, а рядом помещался логотип и соответствующая надпись: «Durex. With knobs» (с пупырышками) или «Durex. With ribs» (рифленые).

Бывают, правда, и более продвинутые «тротуарные» креативы, когда для выражения основной идеи, в частности, для акций социального характера, лучше всего подходят контейнеры для мусора. Подобная реклама на мусорных баках вызывает более устойчивые, а скорее, контекстные ассоциации. Во всяком случае, при проведении мероприятий, направленных на поддержку бездомных, этим приемом часто пользуются, чтобы вызвать чувство сострадания у благополучной части горожан к обездоленным. Ведь по доброй воле контакты с маргиналами у большинства более успешных людей сведены к минимуму. А мусорные контейнеры – едва ли не единственное место своеобразного контакта представителей «полярных» миров, где отверженные могут воспользоваться выброшенными за ненадобностью вещами или прочими, доставшимися им от нас «благами цивилизации», пусть и некондиционными.

Также, весьма заманчивыми эти «мусорно­контекстные» носители окажутся для экологических фондов и муниципальных предприятий по уборке мусора. Но одними совестливыми призывами типа – «Давайте не сорить!» – население не проймешь. Добропорядочные и воспитанные граждане аккуратны и без всяких напоминаний. А для всех остальных, составляющих, видимо, большинство, судя по числу «прикольных» мусорных баков, коммунальные службы делают упор не столько на увещевания, сколько на инстинкты. Чтобы мусор находился, где положено, и его не бросали бы под ноги, нужен сильный мотив, в частности сексуальный. Ведь трудно пройти мимо мусорного бака и отказаться от соблазна засунуть/запихнуть что­то ненужное в его отверстие, выполненное в виде задней части обнаженной девушки, наклонившейся в «призывной позе» к проходящим мимо людям. Эффект, что называется, «налицо», а затраты минимальны – только наклеенный стикер с красоткой с  нужным вырезом на ее теле, совпадающим с отверстием мусорного бака. В ряде случаев, если требуется соблюсти приличия, анально­генитальный креатив на урнах может быть заменен более «безобидным» оральным сюжетом. То есть, «вход» для мусора представляет собой широко открытый рот какого­нибудь человечка – его цветное изображение, в формате детского рисунка и обычно с выпученными глазами, – нанесено на саму урну.

Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. В частности, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке. К последним достижениям «запахового» маркетинга можно отнести его использование в наружной рекламе. Так, на автобусных остановках в Сан­Франциско, оказавшись рядом с рекламными плакатами коровьего молока, можно ощутить реальный запах шоколадного печенья. Этим ароматом пропитаны специальные полоски, которые наклеиваются на стеклянную стенку самой остановки и на нижнюю сторону скамьи. В итоге, сочетание визуального и обонятельного элементов рекламной коммуникации работает сразу на обе торговые марки – ведь очень мало удовольствий, по полноте ощущений сопоставимых с процессом запивания свежеиспеченного печенья глотком холодного молока.

Однако, в первую очередь, наибольшему раскрытию своего коммерческого потенциала контекстная реклама обязана Интернету. В принципе, сеть в качестве рекламного носителя используется сравнительно недавно, всего четырнадцать лет, но ее маркетинговый инструментарий эволюционирует буквально на глазах. Если на первый баннер, впервые появившийся 25 октября 1994 года на сервере интернет­издания HotWired, те, кому удалось его заметить, смотрели как на диковинку, то сейчас уже мало кого удивишь рекламными модулями reachmedia, которые реагируют на движение курсора мыши, и поведенческим таргетированием показа рекламных объявлений.

Стремительный взлет общемировых контекстных бюджетов за последние годы, в частности с 12,5 млрд. до 17 млрд. долларов только за один 2006 г., ясно свидетельствует о том, что рекламодатели все активнее вкладывают средства в виды рекламы, позволяющие контролировать результат и сегментировать аудиторию. Суть контекстной интернет­рекламы состоит в том, чтобы разместить тысячи рекламных объявлений вашего продукта или услуги во всех поисковых системах и на всех сайтах, тематика которых совпадает с вашей. Таким образом, достигается максимальный охват: все клиенты, ищущие ваши продукты и услуги, увидят ваши объявления либо в поиске, либо на тематическом ресурсе, а вы заплатите только за целевых посетителей.

Для чего необходима контекстная реклама ?

Контекстная реклама сайта необходима, когда надо получить максимум звонков и заявок с сайта, привлекая посетителей не только из поиска, но и со всех тематических сайтов, на которых есть ваши клиенты. Кроме того, основное ее преимущество в том, что она дает немедленный результат. Ведь далеко не от каждого рекламного инструмента можно ожидать немедленной отдачи. Традиционные медийные форматы в большинстве своем направлены на формирование некоего представления об услугах компании, ее бренде, на что уходит много усилий и бесценного времени. Контекстная же реклама направлена не на формирование спроса, а на его обслуживание, то есть клиенты появляются сразу после того, как они сделают свой запрос в поисковой строке браузера. А потом, это низкий порог входа, допускающий возможность проведения рекламной кампании с небольшим бюджетом, когда буквально за 200 рублей можно отрекламировать свою услугу и убедиться, насколько это все работает или нет. Еще одним плюсом является тот факт, что поисковая контекстная реклама сайта дает возможность получить посетителей из поисковых систем, когда сайт технически неприспособлен для поискового продвижения (flash сайт или сайт, созданный на полностью скриптовой технологии), или в случае, если корпоративная политика не позволяет вносить изменения в сайт и делать оптимизацию.

Таким образом, контекстная реклама – это самый простой способ убедиться в том, что Интернет как рекламоноситель действительно работает. Увеличение трафика на сайт, звонки клиентов, пришедших по контекстной рекламе, новые заказы – все это свидетельствует о грамотном вложении ресурсов в раскрутку своей торговой марки. В том числе и материальных.

Сейчас вся интернет­ реклама по оплачиваемому результату делится на три типа:

PPV (pay per view или имиджевая — баннеры),

PPCl (pay per click, оплата за переход – классическая контекстная реклама),

PPCa (pay per call, оплата за звонок – разновидность контекстных технологий).

Естественно, рекламодатель стремится увеличить эффективность продающей рекламы, и главным направлением поиска в этом направлении на сегодня является технология PPA – pay per action, оплата за произведенное пользователем действие на сайте рекламодателя, которое может быть самым разным – от заполнения анкеты и вплоть до совершения покупки/заказа услуги. Другими словами, традиционное преимущество Интернета по сравнению с другими носителями рекламы в том, что он измеряем, – только здесь можно вживую увидеть результаты рекламной кампании, оценить ее эффективность и, если надо, тут же подправить параметры.

На сегодняшний день контекстная реклама состоит из трех основных частей.

—Контекстно­-зависимая реклама показывается на тематических сайтах как бы в контексте содержания страницы. Это возможно благодаря специальному программному обеспечению, которое анализирует содержимое страниц сайта и показывает рекламные материалы (баннеры, текстовые объявления), строго соответствующие информации, размещенной на тематическом сайте. То есть, медийная реклама сайта – это интернет­реклама, которая размещается на близких по тематике интернет­ресурсах в виде статичных и динамичных баннеров. Клик по баннеру приводит посетителя на ваш сайт.

— Поисковая реклама (реклама под запрос ключевого слова). Это наиболее эффективный способ донести вашу рекламу до клиента, поскольку она размещается в результатах поиска в поисковых системах в ответ на запрос, заданный пользователем. То есть, в зависимости  от словосочетаний, содержащихся в поисковом запросе, рекламное объявление будет соответствовать содержанию интернет­страницы, где оно размещается, и которую посещает интернет­пользователь. По схожему алгоритму, в частности, работают книжные интернет­магазины. Может быть, им еще и далеко до продвинутых психологических экспериментов от Amazon (см. ниже), но очень часто выполненный запрос о наличии конкретной книги сопровождается дополнительной информацией о том, какую еще «похожую» литературу приобретают вместе с искомым товаром.

— Реклама по теме страницы (наличие купленного слова в тексте страницы).

— Использование баз данных с информацией о пользователях (поведенческий таргетинг). За этим словосочетанием стоит альянс сетевых технологий с элементами механизмов конкурентной разведки, позволяющих сузить круг пользователей, которые видят то или иное рекламное сообщение, до минимума (в данном случае минимум, разумеется, означает ядро целевой аудитории). Уже сейчас многие компании занимаются разработкой и внедрением систем поведенческого таргетирования, базируясь на механизмах считывания так называемых cookies (следов посещений веб­ресурсов, хранящихся в компьютере пользователя и доступных браузеру), а также анализируя анкетные данные пользователя, оставленные при регистрации на сайте (сайты знакомств, бесплатные почтовые системы и т.п.). Короче, все идет к тому, что в недалеком будущем показ объявлений будет осуществляться не только с учетом тематики контента страницы, но также в зависимости от того, кто конкретно эту страницу просматривает, каковы зафиксированные в Сети интересы данного конкретного пользователя, какие сайты он посещает, в какое время просматривает рекламу и какая музыка звучит у него в наушниках. Уже сейчас по схожему принципу работает и рекомендательная система интернет­магазина Amazon. Достаточно просмотреть несколько страниц с теми или иными товарами, чтобы получить от Amazon информацию о том, что покупали – пользователи со вкусами, аналогичными вашему.

Принцип работы контекстной рекламы

При показах контекстной рекламы действует правило свободной конкуренции. Объявление рекламодателя, который установил наибольшую цену за клик, будет показано выше. Однако в составлении рекламных объявлений для контекстной рекламы есть своя специфика, позволяющая устранить «социальную несправедливость». Во­первых, отклик на грамотно составленное объявление будет больше. Иначе говоря, контекстная реклама (от Яндекс Директа, Google AdWords или Бегуна) при правильном размещении всегда появляется на первых страницах выдачи поисковых систем по целевому запросу пользователя. Такие контекстные объявления в виде короткого, но информативного текстового блока – самый быстрый по отдаче способ интернет­рекламы. Во­вторых, потенциальные покупатели демонстрируют повышенный интерес к рекламе, обещающей подарки и скидки. Например, кликабельность объявления со словом «скидка» в заголовке или в тексте выше средней в 3 раза, а при упоминании слова «дарим» и в заголовке, и в тексте – более чем в 4 раза. Главное – не обманывать клиентов, хотя соблазн для разного рода сетевых мошенников чрезвычайно велик, тем более что модель онлайновой рекламы pay per click («плати за каждый клик») не обошлась без врожденных пороков.

Проблема складывается из двух частей – фальшивых кликов и поискового мусора. Дело в том, что компании вроде Google или Yahoo! получают от рекламодателей деньги за каждый клик по рекламной ссылке вне зависимости от того, принесет этот клик реального покупателя или нет. Такая модель рекламы дала жизнь целой индустрии мошенничества – «клик­фроду» – или фальшивым кликам. Фальшивые клики могут возникать в разных ситуациях. Например, владелец веб­сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по объявлениям, чтобы увеличить свой рекламный доход. Или компания щелкает по объявлениям конкурента, чтобы увеличить его издержки. Сегодня такая практика полностью автоматизирована специальными программами, клик­фроду помогают и авторы вирусов. В целом, до 15% всех переходов по рекламным ссылкам представляют собой банальную «накрутку». Это значит, что до миллиарда долларов рекламодатели буквально выбрасывают на ветер.

Другая проблема, с которой столкнулись ведущие поисковики, – «замусоривание» сети. Сегодня, что бы ни искал пользователь, он непременно столкнется с тем, что среди первых выданных ему ссылок большинство – рекламный мусор. Зная, хотя бы отчасти, как поисковый механизм ранжирует ссылки, можно продвигать отдельные интернет­страницы таким образом, чтобы они занимали верхние места в выдаче поисковика. Так появились на свет «дорвеи» – сайты, не содержащие никакой полезной информации, но специально созданные, чтобы переадресовывать пользователей на рекламные каталоги. При помощи специальных программ мошенники создают десятки тысяч бессмысленных сайтов­однодневок, под завязку набивают их ключевыми словами и связывают ссылками друг на друга, чтобы те занимали верхние места в поисковой выдаче. Каждый из таких «дорвеев» имеет целью принести своему создателю хоть сколько­нибудь кликов по рекламным ссылкам. В итоге, искать в Интернете становится все сложнее, а триумф поисковых систем, живущих за счет поисковой рекламы, вместо облегчения ориентирования в сети ведет лишь к его усложнению и все больше превращает сеть в свалку рекламного мусора.

Прогресс, однако, не стоит на месте – появляются новые сервисы, способные распознать основное содержание веб­страницы и показать контекстную рекламу по этой теме, будь то пространство блогосферы, тематические площадки наподобие ICQ или видеохостингов. Так, онлайновое видео стало популярнее кабельных телевизионных каналов, однако, в отличие от рекламы на телевидении, интернет­реклама легко позволяет выделить своего покупателя из общей массы аудитории. Понятно, что компании, занятые размещением контекстной рекламы на сайтах­партнерах, не могли не воспользоваться столь привлекательным бизнес­направлением: контекстной рекламой в видеороликах. Рекламное сообщение размещается в нижней части окна видеоролика и не мешает просмотру, при этом пользователь может прекратить показ рекламы одним кликом. Объявления рекламодателей будут показываться в контексте тематики раздела, в котором помещен ролик, и тегов ролика.

Еще одной до недавнего времени неохваченной для рекламодателей территорией оставался сервис по обмену мгновенными сообщениями ICQ, со своими локальными версиями на 19 языках мира для аудитории, превышающей 22 млн. активных пользователей. Провайдер этих услуг не смог удержаться от соблазна, и в настоящее время наряду с основным профилем своей деятельности позаботился и о рекламодателях, разработав для них высокоэффективный канал доставки информации на платформе Broadcast­to­User (B2U). Реклама данного формата демонстрируется только в случае отправления пользователем сообщения определенной тематики, она плавно интегрируется в текстовое поле, аккуратно оформлена и не создает эффекта навязчивости. Правда, многие пользователи так не считают, да и подвергаться таргетированию не всегда уместно и/или целесообразно – ведь, к счастью, есть и более дружественные интернет­пейджеры типа Jabber или QIP, которые ничего не навязывает, да и по интерфейсу – гораздо приятнее.

Кстати, не менее прохладное отношение к контекстной рекламе и в среде блоггеров, ведь далеко не у всех платные аккаунты, не допускающие несанкционированной демонстрации товаров и услуг, пусть и подстраиваемых под содержание конкретной страницы или конкретного пользователя. Правда, у тех, кто вынужден смириться с навязанной рекламой, есть свои «маленькие радости», сдерживающие триумф рекламодателей. Например, проблема быстрого обновления контента в блогосфере, когда свежая публикация в дневнике уже через пару часов теряет актуальность, и количество просмотров, соответственно, стремится к нулю. В такой ситуации приходится задействовать эффективные, но высокозатратные инструменты, естественно, в ущерб количеству рекламных сообщений. Так, контекстная реклама в блогах размещается с помощью технологии, которая сканирует содержание, определяет тематику и подгружает объявление еще до публикации самого сообщения на сервере.

Понятно, что можно пойти другим путем и рекламироваться в блогах с помощью медийной рекламы. Механизм тут следующий. За определенную плату у пользователя выкупается небольшая площадь дневника, где размещается баннер. Но это теория. А на практике возникают определенные ограничения, поскольку медийная реклама будет работать только при условии размещения баннера в тематическом блоге или на точке входа в блогосферу, иначе пользователь ее просто не заметит. В общем, крупных рекламодателей подобная баннерная активность вряд ли серьезно заинтересует.

А что касается пользователей, то их заработок будет напрямую связан не только с посещаемостью дневника, то есть с его популярностью, но и с желанием пришедших читателей «покликать» по ссылкам и объявлениям. Причем, чем последних больше, тем сильнее они мешают читателям, вызывая у них естественное раздражение, которое оборачивается вполне закономерным снижением кликабельности.